春節(jié)假期歷來是觀察國內(nèi)年度文旅消費(fèi)市場走向的重要窗口，而今年春節(jié)文旅市場消費(fèi)呈現(xiàn)的多角度數(shù)據(jù)，極具信號(hào)意義。文旅消費(fèi)作為帶動(dòng)全國居民消費(fèi)的先導(dǎo)力量，其火熱程度凸顯了中國消費(fèi)市場的巨大潛力和中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的良好勢頭。

　　剛剛過去的這個(gè)春節(jié)，成為了一個(gè)不同尋常的黃金周假期。作為新冠病毒感染“乙類乙管”政策實(shí)施后的第一個(gè)公眾假期，被疫情積壓許久的探親訪友、休閑娛樂、旅游度假、民俗體驗(yàn)等文旅消費(fèi)需求集中釋放，眾多景區(qū)、酒店、餐飲、住宿等消費(fèi)都迎來了強(qiáng)勁復(fù)蘇。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元。此外，多個(gè)省區(qū)市發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期旅游人次和旅游收入已基本恢復(fù)到疫前水平。

　　春節(jié)文旅消費(fèi)火爆，超從業(yè)者預(yù)期且更“有文化”了

　　“春節(jié)假期客房預(yù)訂的火爆程度，出乎我們意料。原本參考去年的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)游客較少，所以我們沒有繳納今年冬天的取暖費(fèi)，只是準(zhǔn)備了成本更可控的空調(diào)制暖方案?！蔽靼惨幌袼挢?fù)責(zé)人告訴記者，今年春節(jié)旅游市場回暖，許多從業(yè)者都有些沒準(zhǔn)備好。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前4天，西安市景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長653%；西安市民宿預(yù)訂量同比增長超10倍。

　　西安旅游市場的火熱只是全國文旅消費(fèi)回暖的一個(gè)縮影。從多家旅游平臺(tái)發(fā)布的2023年春節(jié)旅游報(bào)告可以看出，今年春節(jié)游客走得更遠(yuǎn)、住得更久、玩得更“有文化”了。

　　文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復(fù)到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，恢復(fù)到正常年份的75%。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，出境機(jī)票預(yù)訂量同比上漲258%，入境機(jī)票預(yù)訂量同比上漲632%。另據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿春節(jié)訂單量同比增長超2.6倍，大理、麗江、廈門、三亞、北海是民宿預(yù)訂的熱門目的地。

　　值得注意的是，在旅游目的地選擇上，游客更傾向于到文旅資源富集的古城或小鎮(zhèn)，充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕碌臐鉂饽晡?。攜程春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，除一線城市外，西安、蘇州、揚(yáng)州、洛陽、開封等歷史文化古城人潮如織，位列景區(qū)人氣前十城市。

　　為豐富文旅產(chǎn)品供給，大力提振文旅消費(fèi)，各地文化和旅游系統(tǒng)積極出臺(tái)政策措施。春節(jié)期間，10739家A級(jí)旅游景區(qū)正常開放，占全國A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)的73.5%，并且演出、展覽、燈會(huì)、鄉(xiāng)村“村晚”等活動(dòng)精彩紛呈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假期全國營業(yè)性演出共9400余場次，較2022年同比增長40.92%，比2019年增長22.5%。同時(shí)，票房收入達(dá)3.78億元，約323.8萬人次觀演。各地還開展非遺傳承實(shí)踐活動(dòng)10522場，“文化進(jìn)萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動(dòng)參與視頻總量超過6.5萬個(gè)，直播超過580場。

　　消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化、特色化愈發(fā)明顯

　　多方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國文化和旅游市場總體安全平穩(wěn)有序。在整體消費(fèi)穩(wěn)步復(fù)蘇、有力回補(bǔ)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，記者也注意到，今年春節(jié)假期消費(fèi)中的一些新玩法、新潮流、新服務(wù)和新體驗(yàn)成為熱門話題。

　　夜游成為今年春節(jié)文旅消費(fèi)市場的一大亮點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，全國243個(gè)國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)客流量5212.2萬人次，平均每個(gè)集聚區(qū)每夜吸引游客3.06萬人次。多地紛紛借助新技術(shù)新應(yīng)用，與傳統(tǒng)民俗文化相結(jié)合，塑造互動(dòng)式、沉浸式的新體驗(yàn)新場景。其中，文旅景區(qū)擁抱元宇宙成為值得關(guān)注的新趨勢，而露營郊游、圍爐煮茶等新潮的社交生活方式，也受到眾多年輕人的追捧。

　　與此同時(shí)，今年電影春節(jié)檔上座率明顯提升——截至1月27日，2023年春節(jié)檔場均人次達(dá)47.1，較2022年春節(jié)檔每場提升了10人次以上。電影總票房（含預(yù)售）破60億元，超過2022年春節(jié)檔總成績。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2023年春節(jié)消費(fèi)觀察報(bào)告》顯示，影視劇作品的熱映不僅帶動(dòng)周邊衍生品的銷售，也帶火一批旅游景區(qū)。如電視劇《去有風(fēng)的地方》帶火了大理等云南各州市旅游熱，電影《流浪地球2》在取得出色票房成績的同時(shí)，也帶動(dòng)了其官方授權(quán)周邊衍生品的熱賣。

　　旅游方式也正在發(fā)生變化。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，租車自駕、游艇出海成為越來越多人的選擇。如三亞租車、游艇相關(guān)旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量同比均增長超200%。跟團(tuán)“團(tuán)圓游”也成為新趨勢，不與陌生人拼團(tuán)、靈活高質(zhì)的私家團(tuán)的訂單量增長達(dá)6倍。約個(gè)導(dǎo)游品味當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、私享旅程的當(dāng)?shù)叵驅(qū)I(yè)務(wù)，訂單量增長13倍。而在旅游主題內(nèi)容上，人們開始嘗試更多新鮮關(guān)鍵詞。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，“登山”相關(guān)商品的訂單量同比增長超2.5倍，“潛水”相關(guān)商品訂單量同比增長超2.4倍，“沙漠”相關(guān)商品訂單量同比增長超9倍。消費(fèi)者對(duì)春節(jié)文旅業(yè)態(tài)的選擇更傾向于品質(zhì)化、特色化、主題性、場景性強(qiáng)的產(chǎn)品與內(nèi)容，文旅消費(fèi)正在呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、特色化的趨勢。

　　中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔在接受記者采訪時(shí)表示，文旅消費(fèi)將呈現(xiàn)“三平化”的趨勢，即“平替化、平滑化、平等化”。“小城旅游，或者說反向旅游，在今年的春節(jié)文旅消費(fèi)中已有所體現(xiàn)。消費(fèi)者在旅游服務(wù)的選擇上，更加追求性價(jià)比和內(nèi)容回饋。”魏翔表示，云南、海南當(dāng)然是旅游消費(fèi)的傳統(tǒng)熱點(diǎn)，但是福建泉州、浙江寧波、湖南長沙這樣的旅游城市越來越受消費(fèi)者的關(guān)注，這就是旅游平替化的一個(gè)表現(xiàn)。

　　“人們的沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)減少，細(xì)水長流的消費(fèi)會(huì)增加。因此，城市休閑游將有更好的發(fā)展勢頭，而奢侈型的旅游以及高端定制化的旅游，在未來‘平滑化’趨勢下其發(fā)展勢頭會(huì)弱一點(diǎn)?！蔽合枵J(rèn)為，“大眾在文旅消費(fèi)的過程中，也不再追求高端與低端消費(fèi)的對(duì)立，而是在追求旅游能否為自身帶來精神收益和知識(shí)上的增長。政策供給端也會(huì)對(duì)消費(fèi)平等化有更強(qiáng)的介入，例如相關(guān)主管部門目前對(duì)OTA平臺(tái)的監(jiān)管，更多的是要平臺(tái)進(jìn)行平等化的服務(wù)，從而避免大數(shù)據(jù)‘殺熟’、低價(jià)游等服務(wù)亂象。這正是消費(fèi)平等化的體現(xiàn)?！?/p>

　　節(jié)后市場表現(xiàn)，還看產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者滿意度

　　此次春節(jié)文旅市場客流量的大幅反彈，讓不少準(zhǔn)備不足的從業(yè)者承壓較重。在經(jīng)歷了春節(jié)黃金周的文旅消費(fèi)熱之后，全年文旅市場能否持續(xù)回暖成為從業(yè)者最為關(guān)心的問題。實(shí)際上，春節(jié)文旅消費(fèi)需求爆發(fā)，接待服務(wù)能力不足等問題也隨之暴露出來。中國旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，面對(duì)快速復(fù)蘇的春節(jié)假日旅游市場，21.2%的旅游企業(yè)表示接待能力跟不上，全國游客滿意度指標(biāo)更是從2022年國慶節(jié)假期開始持續(xù)回撤。

　　中國旅游研究院院長戴斌表示，在旅游消費(fèi)快速回暖的同時(shí)，也要看到需求側(cè)的謹(jǐn)慎心理仍未完全消除。在總量復(fù)蘇過程中，存在區(qū)域、城鄉(xiāng)、行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等結(jié)構(gòu)不均衡問題?！叭绻荒苡行Ы鉀Q旅游復(fù)蘇過程中規(guī)模、質(zhì)量、效益協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，旅游消費(fèi)可持續(xù)增長的趨勢很可能在第四季度面臨政策效應(yīng)邊際遞減和創(chuàng)新動(dòng)能缺位的雙重挑戰(zhàn)?！贝鞅笳J(rèn)為，旅游者定義旅游業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來臨。旅游業(yè)必須回應(yīng)價(jià)值鏈重構(gòu)和供應(yīng)鏈變革的挑戰(zhàn)，以消費(fèi)視角建構(gòu)新時(shí)代旅游發(fā)展理論和政策體系，以增量投資和市場創(chuàng)新激活存量資源，加快建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)體系。

　　魏翔注意到，文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.1%?！鞍凑辗?wù)消費(fèi)的反彈規(guī)律，尤其是站在目前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基本面來看，國內(nèi)旅游收入恢復(fù)情況不及預(yù)期。人均消費(fèi)相對(duì)于整體的出游規(guī)模來看，還有差距?！蔽合枵J(rèn)為，“春節(jié)文旅消費(fèi)反彈的后勁和動(dòng)力仍稍顯不足，主要還是來自于疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整后，人們的收入預(yù)期以及對(duì)未來經(jīng)濟(jì)反彈力度的判斷，目前還未達(dá)成共識(shí)，這也很正常?！?/p>

　　對(duì)于文旅消費(fèi)市場的預(yù)期，魏翔預(yù)計(jì)文旅消費(fèi)的峰值約在2024年的上半年，特別是2024年“五一”至暑假這個(gè)時(shí)間段?！?023年，文旅行業(yè)處于爬坡的上升階段，雖然這個(gè)過程并不一定意味著存在報(bào)復(fù)性反彈和消費(fèi)情況，但是文旅行業(yè)整體肯定是處在上升通道中。”魏翔表示。

　　戴斌同樣認(rèn)為，創(chuàng)下疫情以來新高的春節(jié)假日旅游市場，為2023年的旅游經(jīng)濟(jì)奠定了“高開穩(wěn)走”的新局，但是經(jīng)歷3年的虧損失血而堅(jiān)持到今天的市場主體，不可能一個(gè)春節(jié)假期就滿血復(fù)活，而是需要更長時(shí)間的休養(yǎng)生息?！氨３致糜问袌龇€(wěn)步增長、提升游客滿意度和消費(fèi)預(yù)期、釋放更多的投資信心，仍然是財(cái)政、金融、社會(huì)保障和旅游產(chǎn)業(yè)政策的重要目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)?！贝鞅蟊硎?。